Що потрібно знати українським агровиробникам і експортерам якщо вони хочуть потрапити на ринок Китаю

Про це розмірковує Директор Клубу експортерів України Євгенія Летвінова:

15 основных вопросов, над которыми стоит задуматься потенциальному экспортеру в Поднебесную

1. Почему для украинских производителей продуктов питания может быть интересен китайский рынок?

Китайский рынок – необъятен, он впечатляет и диктует свои правила и законы. Большинство крупных международных компаний со всех стран мира – мечтают работать на рынке Китая, и еще никто не смог монополизировать его. Разве это не может не привлекать те предприятия, которые привыкли быть монополистами на рынке Украины, которые диктуют свои условия и правила и знают, что такое управлять рынком не понаслышке? Разве им не хочется покорять новые вершины и стать первыми, кто покорит Китай, потешить свое украинское эго?

Многим может показаться, что это единственная причина для работы с Китаем, но это совсем не так. Китайский рынок продуктов питания хорошо развит, так же высоко развита и культура потребления пищи у китайцев, они осторожны при выборе пищевой продукции и останавливают свое внимание на качественном и знакомом им товаре. Украинская пищевая продукция отличается от китайской – как упаковкой, так и наполнением. К примеру, в Китае популярно рисовое и кефирное мороженое, а в Украине большинство граждан очень удивит такое сочетание, хоть это и безумно вкусно.

Китайцам нравится смешение вкусов – соленое со сладким, сладкое с острым. У них неимоверные снеки, которым, к сожалению, нет равных на рынке Украины, но продукты многих украинских производителей могут быть интересны для китайского потребителя. Главное – правильно упаковать и привлечь внимание к своему товару. На сегодня самый популярный из продуктов питания украинского происхождения в Китае – подсолнечное масло, также понемногу набирают обороты слабоалкогольная и кондитерская продукция.

2. Расскажите об удачных кейсах вывода продуктов питания на китайский рынок

Для начала предлагаю обозначить, что значит удачный кейс. На мой взгляд, удачный кейс – это монополизм на рынке Китая, но, как я указала ранее, такого еще не смогла достичь ни одна компания в мире. Украинские компании уже работают в Китае, к примеру, всем известные ТМ Shake, Оболонь, Рошен, Хортица, Немиров, и другие. В среднем, компании нужно два года упорной работы для того, чтоб адаптировать продукт и присутствовать на полках.

Один из наиболее удачных примеров: подсолнечное масло украинского производства, под специально созданной под рынок КНР ТМ, представлено в китайских торговых сетях и успешно продается. Сроки: сентябрь 2014 года – март 2016 года. Преимущество, которое ускорило процесс выхода – представитель компании с сентября 2014 года живет и работает в Китае. Важно понимать, что прямое участие производителя во всех процессах экономит и время, и деньги.

3. Расскажите о неудачных кейсах вывода. Какие ошибки были допущены?

Большинство неудачных кейсов связаны с тем, что продукт не адаптирован к рынку. Почему так? Приведем самый простой пример: на выставке проводили дегустацию соков. Китайский потребитель доверяет продуктам, представленным на выставке и, обычно, пробует без опасения. Было представлено 2 варианта: 1 вариант – сок был разлит для дегустации, но рядом стояли упаковки, которые не привлекали китайского потребителя, 2 вариант – сок был представлен без упаковки и просто разлит для дегустации. При варианте 1 – 90% смотрели на упаковку и культурно отказывались, при варианте 2 – люди с удовольствием пробовали и оставляли свои комментарии. Упаковка слишком важна для китайского потребителя, и непростительно не уделять ей должного внимания. Участие в выставке в Китае – удовольствие не дешевое; по этой причине, нужно качественно готовиться и не забывать, что о вкусах – не спорят.

Важно также учитывать законодательство Китая, и сделать все правильно с первого раза, т.к. в Китае могут оштрафовать и через время, если заметят, что товар был растаможен по неверному коду, либо были нарушены правила и нормы. В таком случае штраф может быть необъятным, что сделает очень сложным, а иногда и невозможным, дальнейшую работу на рынке КНР. К сожалению, уже есть производители, которые обожглись на этом. В Китае очень четко работает всем известное правило: незнание законодательства – не освобождает от ответственности. Призываем быть бдительными – в случае с Китаем, лучше 7 раз отмерь, и 1 раз отрежь, так как нужно беречь своих партнеров, и заботиться об их бизнесе. Никто не хочет терять дистрибьютора с хорошими оборотами и вернуться на точку старта, по этой причине – перестраховывайтесь и диверсифицируйте риски всеми возможными способами. Хорошего партнера нужно беречь.

Еще одна ошибка, при самостоятельном выходе на рынок КНР – это халатность при изучении норм по составу пищевой продукции: в КНР есть перечень запрещенных ингредиентов. Украинская продукция не всегда соответствует этим нормам, по этой причине – важно адаптировать состав продукции под разрешенный!

4. Чем отличается китайский рынок продуктов питания от европейских рынков?

Китайский и европейский рынки продуктов питания – оба высококонкурентны, но присутствовать в торговых сетях ЕС и Китая не только возможно, а и нужно. Визуально, торговые сети почти не отличаются: продукты питания, напитки, кассы… Правда, в Китае есть сеть супермаркетов импортной продукции, в которой представлены только импортные продукты питания.

В случае рассмотрения рынков ЕС и Китая, с точки зрения возможностей для экспорта украинской продукции, то отличается перечень импортируемой продукции этими странами, требования к упаковке, составу и документации.

Отличаются и вкусы потребителей, которые нужно обязательно учитывать при адаптации продукта и цены на продукцию.

По каждой товарной категории нужно тщательно выбирать рынок – некоторым производителям больше подойдет рынок ЕС, некоторым – больше рынок Китая, кому-то будет удобно работать через дилера, а для кого-то единственной возможностью будут торговые сети либо e-commerce. Для принятия такого важного стратегического решения нужно проанализировать множество факторов, так как не все компании имеют финансовую возможность вложить деньги в направление, которое может не принести прибыль, важно просчитать все варианты выхода на рынок, учитывая и маркетинговую составляющую.

5. Каковы основные сложности выхода на китайский рынок?

В основном сложности при выходе на китайский рынок для украинских предприятий – не отличаются от сложностей при выходе на многие другие неизвестные украинцам рынки. Самые распространенные – это значительные расходы на исследования и изучение конкурентов, возможные расходы на материально-техническое оснащение для адаптации продукта к нормам, возможная дополнительная сертификация, сложность контроля всех процессов без открытия полноценного представительства, языковой, культурный барьеры и многое другое. Не каждому производителю подойдет китайский рынок для сбыта своей продукции, но для значительной части, при внедрении креативных решений, выход на рынок КНР может стать наиболее прибыльным ходом.

Основная сложность, которая существует – это отсутствие согласованных между ветеринарными службами Украины и КНР соглашений. На данный момент ДВФС и AQSIQ ведут диалог по части товарных позиций, которые, очень надеемся, скоро получат доступ на рынок Китая.

6. Каким может быть алгоритм выхода на китайский рынок для украинского производителя?

Пошаговая инструкция по выходу на зарубежный рынок – единая для всех направлений.

К примеру, куда бы Вы не продавали, Вам нужно понять: нужен ли Ваш продукт рынку, проходите ли Вы по цене, кто Ваши конкуренты, кто Ваши покупатели, нужно ли адаптировать продукт под рынок – если да, то сколько это будет стоить, и что адаптация должна включать. Производитель обязательно должен понимать, каковы объемы его производства, какую добавленную ценность он готов дать своему продукту, какого результата он хочет достичь и сколько денег готов вложить. Нужно проанализировать все каналы продаж, проанализировать их прибыльность, диверсифицировать риски и выбрать наиболее удобную и выгодную модель для старта работы с Китаем.

Самый простой и надежный способ начать – это целевые выставки, на них можно устроить дегустации и определиться с интересом к продукту. Зачастую, на хороших выставках китайцы сами подскажут, как адаптировать продукт, задав правильные вопросы, так как подготовка хорошего конкурентного предложения – является одним из важнейших пунктов. Главное понимать, что для того, чтоб охватить весь Китай сразу – нужны большие деньги, так что сразу нужно определяться с верными регионами в Китае, исходя из Вашего продукта и возможностей стартового капитала.

7. Каков самый оптимальный способ вывода продуктов питания на китайский рынок?

Оптимальный способ – объединиться с другими производителями для проведения предварительной разведки, для минимизации стоимости анализа возможностей рынка, представления своих продуктов в КНР, дегустаций, поиска партнеров и принятия, уже после, индивидуального решения о целесообразности выхода на рынок и выбор нужного именно Вашей компании направления. Путь по выходу на китайский рынок – не дешевый, а Китай – огромен. Объединившись, производители только выиграют – они увидят больше возможностей и смогут получить намного больше полезной информации, которая поможет им в принятии верного решения.

8. Почему китайский рынок считается сложным и зарегулированным?

Китайский рынок защищает своих отечественных производителей, чем поддерживает и защищает свою экономику. Также в Китае есть Фонд, который занимается регулированием рыночной цены на стратегически важные продукты, к примеру, свинину. Влияние государственного регулирования достаточно сильное. Для чего это делается? А делается это для того, чтобы не было больших скачков цен на продукцию в Китае для обычного потребителя, и отрасль была защищена.

Как это происходит? Формируется резерв продукции, для того, чтоб регулировать спрос и предложение. Так как, если спрос велик, а предложения недостаточно, то цена будет идти вверх, и наоборот. Для этого поддерживается предложение на приемлемом для всех уровне, что очень удобно, как для китайского потребителя, так и для китайского производителя. Такая методика не создает сложностей для экспорта продукции в Китай, но и не дает возможности воздействовать на рынок, устраивая искусственный дефицит, либо избыток пищевой продукции.

К примеру, по мере инфляции в Китае, себестоимость выращивания свиней на территории КНР и стоимость мяса может увеличиться. В связи с этим, правительство обязательно будет издавать указы по регулированию и стабилизации цены на мясо, а также с помощью увеличения и уменьшения государственного запаса мяса регулировать цены на рынке, чтобы отрасль по выращиванию свиней нормально развивалась.

9. С чем сталкивается украинский производитель продуктов питания, когда пробует найти торговых партнеров в Китае?

Зачастую украинский производитель желает быстро найти партнера, который сразу скажет «да», и начнет работать на нужных украинской компании условиях. Обычно – это желание, чтоб китайская компания выкупила украинскую продукцию в определенном объеме и продавала ее уже на рынке КНР за свои деньги, плюс рекламировала, конечно же, тоже, и желательно эксклюзивно на всей территории Китая. Такое возможно только в одном случае – если Ваш продукт единый в мире, и уникальный настолько, что китаец слепо верит в его успех. Но слова китаец и слепо верит – на моей практике не сочетаются. Возможно, Вы сможете найти небольших предпринимателей, которые выкупят часть продукции и попробуют продать, но это не будет Вашим неимоверным успехом, и так же маловероятно, что случится.

Самые частые условия – это чтоб товар уже был на территории КНР на складе, совместный маркетинговый бюджет, а еще лучше, если они просто будут брать товар под реализацию. Если Вы найдете хорошего партнера – это может сработать. По этой причине, нужно хорошо все считать, и, конечно же, всегда иметь запасные варианты, в случае если Вы все-таки решили завести партию товара в КНР под реализацию. Всегда диверсифицируйте риски и находите запасные варианты. Удачно завозить товар не под эксклюзив, а сразу для нескольких партнеров, что минимизирует риски, и, конечно, обезопасит Вас.

Вы можете и под запрос из Китая сформировать хорошее предложение и начать работать. Тут уже больше шансов получить 100% предоплату, но крупные предприятия редко готовы адаптировать свою упаковку под конкретный небольшой тестовый запрос, по этой причине – это уже больше возможность для малого и среднего бизнеса, т.к. тестовые партии небольшие (1-2 контейнера) – возможно гибко адаптировать продукт под запрос китайской компании, а далее, когда дела пойдут хорошо, либо масштабироваться, либо объединяться или размещать заказы на соседних производствах. Помните, в Китае тоже есть малый и средний бизнес, и он также ищет для себя новые возможности.

10. Какая нужна маркетинговая адаптация для продуктов питания (название, упаковка)?

Название должно быть на китайском языке, иероглифами, что удобно для восприятия китайским потребителем. По части продуктов, к примеру, по детскому питанию, есть дополнительные требования к упаковке. Одно из них – что импортное детское питание должно иметь оригинальную китайскую упаковку, маркированную на китайском языке, наклеенная маркировка не допускается. Также есть требования к размерам упаковки по детскому питанию, так как импорт в больших упаковках – запрещен, еще обязательна жестяная банка, и многое другое.

По каждому продукту питания – будет своя адаптация, и нужно очень строго следовать всем требованиям.

11. Каковы особенности работы китайских дистрибьюторов?

Найти хорошего дистрибьютора, который готов работать на приемлемых для украинской компании условиях – нелегко. Почему же так происходит? Множество компаний приезжает в Китай для поиска сбыта, а каждый дистрибьютор пытается минимизировать для себя риски и затраты на офис. Во что это выливается? Он желает видеть Вашу продукцию уже сертифицированную и на складе в Китае. Он не хочет заниматься вопросами растаможки продукции, ее складирования, доставки. Условия работы с китайскими компаниями могут быть абсолютно разные. Главное для украинского производителя – проверить надежность организации, а не бегать с горящими глазами и радоваться. Почему? Чаще всего китайцы не воспринимают всерьез пункт по объемам продаж, а эксклюзивность могут желать от Вас только из-за статуса, по этой причине:

1) Вы должны быть уверены, что потенциальный дистрибьютор платежеспособен

2) Вы должны быть уверены, что высокоорганизованная структура активных продаж – есть

3) Вы должны быть уверены, что ресурсов достаточно для полного покрытия выделенной территории

4) Вы должны проанализировать способность эффективно планировать и выполнять согласованные планы закупок на еженедельной/ежемесячной/ежегодной основе

Даже если Вы обо всем договорились с китайским дистрибьютором, не факт, что все договоренности будут выполнены: в переговорах Вы должны реально оценивать возможности потенциального партнера, и сравнивать слова с фактами. Помните, любую информацию перед заключением контракта нужно проверить.

12. Насколько можно доверять китайским партнерам?

Китайским партнерам доверять можно, главное помнить, что мошенники есть везде, и проверять потенциальных партнеров нужно всегда. Помните, если китайский партнер в Вас заинтересован, он это обязательно покажет. Главное правильно распознать знаки.

13. Как можно управлять китайским персоналом?

Управление китайским персоналом, как и украинским – дело нелегкое. В Украине даже сложнее, так что если у Вас получилось сформировать продуктивный коллектив тут, то в Китае обязательно получится. Самое основное – это преодолеть языковой барьер, так как давать задания нужно. Должно быть сформировано единое понимание результата и все получится. Многие украинские компании, которые уже работают на рынке Китая, любят брать сотрудников, которых нужно обучать с нуля, а часть берут только опытных специалистов. Тут, как и в Украине, каждый выбирает свой путь, у каждого руководителя, которому посчастливилось набирать свой персонал, существует свое понимание с кем он готов работать, а с кем нет. Китайцы в своем большинстве терпеливы, дисциплинированны, настойчивы, хорошо работают в коллективе, работают добросовестно без отлынивания, что намного облегчает управление персоналом. Руководителю остается только одно – верно сформировать задание.

14. В чем состоят культурные особенности китайских партнеров?

Украинский производитель, при принятии решения работать с представителями КНР, сталкивается с языковым барьером и культурными особенностями их представителей. Почему так? Каждый народ – своеобразен, и если ты начинаешь с ним работать, ты должен понимать его культуру, особенности, привычки, способы ведения переговоров и уважать их. В Китае бизнес и личные отношения неразделимы, если человек желает делать с тобой бизнес, значит, он и хочет с тобой быть другом. Следовательно, при поиске торговых партнеров, нужно выделять время на долгие переговоры, которые помогут китайцу определиться, хочет он с тобой работать и дружить, или нет. Очень часто этот тезис путают с тем, что бизнес в Китае возможен только при наличии друзей – совсем нет, главное понимать, что если человек хочет работать с тобой, то он хочет и быть тебе другом.

15. Как следует проводить переговоры с китайскими партнерами?

Переговоры с китайскими партнерами нужно проводить спокойно. Главное помнить, что первые 2 часа китаец будет прощупывать, каков ты человек, какие у тебя слабые места и что ты из себя представляешь. Только после того, как у него сформируется целостная картина, и он пожелает продолжить с тобой общение, у тебя будет шанс вести с ним бизнес. Китаец никогда не упустит возможности выжать максимально выгодные условия для себя, тут самое главное – не дать слабину и быть начеку.

Главное – терпение и спокойствие. Зачастую, люди не понимают, что прощупывание – это обязательный процесс, без которого нельзя. Каждый китаец хочет вести бизнес со спокойным, уравновешенным и надежным человеком. Так покажите же это, спокойно объясняя свою правоту, и только тогда, возможно, вы получите то, что так хотите – контракт с китайцем. И помните, Вам тоже никто не запрещает прощупывать почву, чтоб не попасть на мошенника. Работайте с Китаем и получайте удовольствие от контрактов, прибыли и общения!

Евгения Литвинова

Директор Клуба экспортеров Украины