Міф - це серйозно, або Як Apple та ІДІЛ використовують формули Древньої Греції, - блогер

"Як працює міф

Міф існував щонайменше за 60 тис. років до винайдення логіки, і люди як вид разів у 25 довше жили із міфологічним світоглядом, ніж з науковим. Все вказує на те, що міф історично був першим способом пояснення світу – ще до того, як ми навчилися проводити експерименти, вигадали науку та теорію аргументації. Це не добре і не погано, але це точно не минуло для нас безслідно.

Наука потребує доказів, умовиводів й експериментів, вона починається із сумніву в реальності, з її випробування. Для міфу ж докази невластиві, він взагалі не базується на логіці. Його внутрішня природа нікому нічого не нав’язує і не претендує на пояснення світу, вона просто пропонує свою інтерпретацію.

Міф – це яскрава й емоційна картина світу, сповненого чудес і таємниць. Жодних доказів, жодної боротьби за аудиторію, жодного розділення на тих, хто має рацію, і тих, хто неправий. Всі охочі можуть прийняти цю картину, а скептики її взагалі не бачать, бо щойно застосовують до неї раціональну перевірку, вона перестає працювати. Класичний міф байдужий до аргументів та дискусій, але він цінний сам по собі і багато говорить про тих, хто його створив і використовує.

Міфологія тоталітарних систем

Вперше міфологічні структури з політичною метою були використані ще в античності, але не будемо заглядати так далеко, адже маємо приклад, якому менше 100 років – політика ізоляціонізму Радянського Союзу. Коли комуністам не вдалося поширити свою «більшовицьку революцію» на весь світ, вони зрозуміли, що не витримають конкуренції з нормальними країнами, і закрили кордони. Але це потрібно було якось обґрунтувати.

Раціональних аргументів не знайшлося, тож більшовики вигадали дуже емоційно-міфологічну історію про «злобний загниваючий захід», який спить і бачить, як би знищити молоду республіку більшовиків. Навіть мовою офіційних документів вони оголосили весь закордон «враждебным капиталистическим окружением» («Положение о въезде и выезде из СССР» від 5 червня 1925 року). Офіційно проголошувалося, що всі, хто їздить за кордон, можуть потрапити під вплив «загниваючого заходу», що скрізь чатують зловорожі агенти, що потрібно виявляти ворогів народу і боротися з ними, і що в капіталістичних країнах тих, хто вірить у «світлі ідеали марксизму-ленінізму» ловлять і піддають усім можливим тортурам.

Виходить цікава ситуація: понад 98% людей із країни не виїздять, своїми очима світу не бачать, але вірять в жахливе колективне уявлення про захід. Ця міфологема дуже добре описана у Джорджа Орвелла в романі «1984».

Але що ж лежить в її основі? Класичний давньогрецький міфологічний сюжет про облогу Трої. Самі ж радянські пропагандисти називали СРСР фортецею в облозі. Тобто у якості політичної технології для того, щоб тримати населення у страху перед зовнішнім ворогом та у покорі партії, користалися сюжетом тисячолітньої давнини про протистояння двох непримиренних ворогів, про битву цивілізацій – ахейців та троянців. Внутрішній стан «благородних захисників» інсталювався радянським жителям, а образ жахливого загарбника приписувався капіталістичним країнам. При цьому раціонального доказу цієї істерії просто не існувало в природі.

ІДІЛ і кінець світу

Дуже схожу ситуацію можна спостерігати, аналізуючи кейс терористичної організації «Ісламська держава Іраку та Леванту». У час найбільших успіхів контрольована ІДІЛ територія сягала 110 тис. квадратних кілометрів (як Австрія і Словенія разом), а населення складало понад 8 млн людей. Звісно, серед них було багато цивільних, які підкорилися зброї, але всі вони підкорялися людям, які щиро вірили в Ісламську державу.

Більшість членів ІДІЛ не вважали себе терористами, а навпаки вірили у те, що вони – хороші люди, які виконують стародавнє пророцтво про кінець світу. Їхнє бачення не відображало офіційні погляди ісламу, а було лише певним одиничним висловлюванням, яке за своєю суттю та структурою дуже нагадує класичний міф про кінець світу – як, наприклад, міф про Рагнарьок у Скандинавії. При цьому в ІДІЛ вступали не лише знедолені мешканці Близького Сходу, але й цілком освічені люди, які мали західну університетську освіту, сім’ї, престижні роботи. Вони в один момент кидали все і їхали виконувати пророцтво.

Суть пророцтва можна коротко переказати так: Армагеддон має початися із фінальної битви усіх мусульман із усіма християнами (в оригінальному тлумаченні – «римлянами»). Тобто коли мусульмани переможуть військо колективного Заходу і проженуть його з певної сакральної території (вважається, що це місто Дабік на сирійсько-турецькому кордоні), то почнеться кінець світу, після якого всі праведники будуть винагороджені вічним блаженством, а грішники – жорстоко покарані. Таке зовсім нераціональне сказання мобілізувало тисячі людей взяти в руки зброю і повірити, що саме вони творять історію та прискорюють кінець світу. Міжнародній коаліції знадобилося чотири роки, щоб завдати серйозних поразок віруючим у цей міф.

Фетишизм у стратегії Apple

Тепер про міф і бізнес. У книжках з маркетингу та блогах фанатів Стіва Джобса зустрічаємо спроби аналізу феномену Apple – мовляв, не завдяки, а всупереч: людина не йшла на догоду користувачу, зробила все навпаки і все одно отримала фурор на ринку. І дійсно, продукт Apple дорожчий за конкурентів, не універсальний (має власну операційну систему і добре працює лише із собі подібними продуктами), має закриту архітектуру (мало портів, його не можна самому апгрейдити), орієнтований на купівлю платного контенту (музики, відео). То в чому ж секрет успіху?

Якщо послухати презентації Джобса, то стає зрозуміло. Він продавав не залізо, а ідею чи, краще сказати, story. Надкушене яблуко на девайсі означає дещо більше, ніж просто хороший телефон чи комп’ютер. Для мільйонів покупців по всьому світу це означає статус, якість, приналежність до певної групи людей. Якщо почитати маркетингові дослідження, то успіх Apple криється у майже фанатичній вірі у винятковість та особливість продукту, а не в його характеристиках.

Це перегукується з одним із найбільш стародавніх міфологічних вірувань – фетишизмом. Йдеться про почитання предметів неживої природи – фетишів, які нібито наділені особливими силою та якостями. У економіці навіть існує спеціальний термін для такого явища – товарний фетишизм. Звісно, йдеться не про буквальне фетишизування айфонів чи айподів у релігійному сенсі, а про те, що маркетингова стратегія Apple влучно апелює до стародавньої звички нашої психіки надавати речам більшого значення, ніж вони об’єктивно мають. І це зовсім не логіка, а суто первісне мислення.

Анімізм Pokemon Go

Дуже схожі на міфологічне мислення речі ми бачимо в іншому високотехнологічному продукті сучасності – грі з використанням доповненої реальності Pokemon Go. Вона вийшла у 2016 році та за декілька місяців стала бестселером і джерелом інфоприводів для ЗМІ. Якщо якимось чином ця тема вас оминула, то ось короткий переказ подій: гра полягає у відловлюванні у реальному просторі (через камеру смарфтона) цифрових мультяшних персонажів – покемонів. Будь-яка людина в будь-якому куточку світу може бачити і ловити їх через свій телефон із підключенням до геолокації. Відловлених покемонів гравці потім використовують для влаштування віртуальних битв.

Скептики скажуть, що це невинні забави і що нічого такого в цій грі немає. Але будь-який соціолог чи бізнес-аналітик подивиться на цифри і скаже, що це серйозний феномен нашої епохи. Так, у червні 2017 року гра була завантажена більш ніж 750 млн разів і принесла понад $1,2 млрд доходу. Що ж знайшли у цій грі сотні мільйонів людей? Відповідь – типовий анімізм, первісна віра в те, що світ навколо нас одухотворений і населений невидимими сутностями і що за певної послідовності дій цих духів можна побачити і взаємодіяти з ними. Хіба це не опис продукту від Niantic та Nintendo в чистому вигляді?

Висновок із цього кейсу дуже простий: компанії, які вміють створити продукт, що чіпляє рудименти первісного мислення, які розуміють значення економіки уяви в ХХІ столітті та мають креативний підхід, заробляють мільярди. Це не відміняє значення і цінність логіки, однак давайте погодимось, що сумарно у шашки, нарди та шахи у світі грають менше людей, ніж у Warсraft, League of Legends и Pokemon Go.

Реальність саме така. В ній намішано міфологічного та логічного, і в глобальній конкуренції, в політиці та технологіях перемагатиме той, хто розуміє ці нюанси і вміє з ними працювати. Міф – це не казка, а дуже серйозна історія".